18年前，张瑞敏曾在福布斯全球总裁会议上高调表态，“海尔将以本业为主，不准备投资国内房地产行业。”

　　没过几年，“巅峰”状态下的海尔地产就放出狂言：3年16倍，5年30倍，用6年时间超过万科。

　　白云苍狗，这个曾叫嚣万科的海尔地产，未能延续集团在家电业务上的如鱼得水。眼下，万科销售额于2020年已破7000亿元大关;同期，海尔地产的销售额仅230亿元。

　　然而就是这样一家房企，业绩在行业内不算拔尖，却热衷改名。

　　继去年6月，公司旗下海尔地产物业正式更名为“海尚海服务”后;今年4月，海尔地产名称由“青岛海尔产城创集团有限公司”变更为“青岛君一控股集团有限公司”，而本次改名距上次还不到两年零五个月。

　　成立19年来，从最初的青岛海尔房地产开发投资有限公司到如今的君一控股，海尔地产经历了4次名称变更。此次改名更为彻底，不见“海尔”痕迹。

　　改名难“改命”，名称变更的背后却难掩海尔地产业绩徘徊不前的境况。

　　“造富”神器

　　从字面意思来看，海尔地产变更为君一控股，似乎有意“去海尔化”。但实际上，它自诞生那一刻起，就被打上了家电巨头海尔旗下地产业务平台的烙印。

　　查阅股权可知，此次海尔地产的股东序列并未出现变化。作为母公司，青岛海云创投资控股有限公司持有公司100%股权。

　　穿透可知，青岛海云创投资由海尔集团、青岛海创客管理咨询企业(有限合伙)分别持股49.46%、35%，张瑞敏、梁海山、周云杰3人各持股9.03%、3.71%、2.79%。

　　其中，二股东“海创客管理”成立于2014年9月，注册资本81644万元，由青岛海创贰、青岛海创肆、青岛海创壹、青岛海创叁、青岛海创伍和海创客投资分别持股31.81%、22.02%、18.19%、15.21%、12.27%、0.50%。

　　上述6家企业背后站着数位海尔高管和元老，例如海尔智董事长梁海山、总裁李华刚、财务总监宫伟、副董事长解居志、原副董事长谭丽霞均位列其中。

　　其他海尔系高层，包括海尔地产董事长盛中华、海尔集团副总裁孙京岩、海尔智家生态平台副总裁马坚、海尔卡奥斯董事长陈录城、海尔家电集团副总裁舒海等人身影也闪现其中。

　　可见，海创客管理像是一个内部高管的股权激励平台，最终受益人为张瑞敏，持股15.40%。如若，海尔地产上市，这批人也将收益颇丰。

　　但单从股权而言，海尔地产此次“去海尔化”，仅是表面功夫。

　　在融资层面，海尔地产也摆脱不了海尔集团。据乐居财经不完全统计，海尔地产作为出质人，共计进行29次股权出质，其中质押予信托达13次，“金主”不乏山东省国际信托、中信信托等。

　　但近年来，随着房地产信托监管趋严，海尔地产则更加侧重自家“补给”。2018年2月以来，作为出质人有效状态下，海尔地产共进行6次股权出质，其中有4次共计1.75亿元股权数额质押予海尔财务。

　　资料显示，海尔财务成立于2002年，注册资本为70亿元，由海尔集团公司及其所属成员单位共同出资组建。

　　实际上，若脱离自家输血平台，海尔地产靠发债的融资之路，颇为坎坷。

　　去年8月，海尔绿城一期10.05亿元ABS终止发。该发行人为济南隆昇全运村酒店管理有限公司，公司由青岛海尔和绿城房地产集团分别持股55%和45%。该资产支持计划底层资产海尔绿城全运村项目是海尔地产和绿城合作开发的项目。

　　此外，也可以窥探海尔地产与海尔集团的关联交易。据海尔智家2020年年报显示，关联方未结算项目金额就包含海尔地产约8864万元应收账款。

　　事实上，海尔的品牌效应和在制造业经营数十年积攒的良好政商关系，也令海尔地产在拿地时拥有明显优势。

　　对此，原海尔地产董事长卢铿也是毫不讳言，他在很多场合都公开说道：“我们做地产的优势是，所到之处带来大量的就业和GDP，因而容易拿到价格低廉的土地。”

　　公开资料显示，海尔集团与重庆市政府签订投资合作协议时，重庆市政府表示将约1440亩宗地协议出让给海尔，用于建设以公司名字命名的工业园区，约定将土地价款全额返还。海尔则提出将其中一块约284亩的土地用于房地产开发。

　　徘徊不前

　　“更名”背后，海尔地产正面临止步不前的局势。

　　克而瑞数据显示，海尔地产在2017年-2018年分别实现198.1亿元、233.6亿元销售流量金额，在2019年-2020年则分别实现179.7亿元、230.1亿元销售全口径金额。不难看出，近四年，其销售业绩一直在200亿上下徘徊。

　　业绩上的“僵局”早前也传导到项目层面，海尔地产曾被质疑“卖地求生”。

　　早在2016年，海尔地产因去化压力，以23.5亿元的价格将海尔?澜山公馆项目、青岛罗兰公馆项目、泰安桃花源三个项目卖给金科。

　　需要指出的是，由于负债严重，在该笔收购中，金科受让三个项目公司债务的总金额为高达19.46亿元，占总收购价款的82.8%。

　　数据显示，2015年7月以来，海尔地产撤出对外投资达26家。近3年是海尔撤出对外投资的高峰期，已撤出对外投资企业达18家。

　　除去“甩掉”项目，海尔地产还倾向于合作开发项目。4年前，中国金茂以1800万元收购海尔产城创3个青岛项目公司的60%股权，并提供36.73亿元的额外股东借款。

　　此外，2019年12月，海尔地产旗下的青岛浩中房地产有限公司完成股权变更，融创(青岛)置地有限公司持有该公司50%股权。这意味着，海尔东方悦府项目“下嫁”融创。

　　截至目前，在海尔地产对外投资111家企业版图中，有88家处于在业、存续状态，其中持有100%持有股权的仅47家。也就是说，剩余41家为合资企业。

　　抱团取暖，不失为海尔地产扩张的路径之一。资料显示，海尔地产除深耕青岛外，还布局至济南、太原、南京、武汉等十余座城市。

　　但扩张之下，海尔地产或许还要面临“水土不服”，以及项目质量问题凸显。

　　例如，今年伊始，海尔地产青岛两项目就爆发维权。其中，海尔中央花园项目就遭百位业主集体维权，业主称，项目存在劣质精装修问题;还有部分一二楼的业主进小区，要先坐电梯下行，否则进不了小区。

　　青岛海尔世纪观邸项目则主要是因业主发现，卖房时开发商捆绑的5000元/平的精装修缩水，空调、燃气热水器等配置减配;卖房时承诺的封闭阳台，变成了开放式等。

　　事实上，不仅青岛，此前海尔地产也曾在天津、合肥、济南等地频现质量门事件。这与以家电质量优而享誉国内外的海尔电器明显不符。

　　转型产业地产

　　海尔地产在发轫之初，就拥有令人“羡慕”的资源。

　　2002年，是海尔地产的元年。但五年后的2007年，海尔地产旗下仅剩3个限价房项目和3个中档商品房项目，成绩乏善可陈。用海尔集团总裁杨绵绵的评语就是“慢且差”。

　　面对地产业务的止步不前，海尔集团提出了“一千天再造海尔”的计划。

　　2007年，卢铿加盟海尔主导地产业务，以及整个海尔集团资源的加持下，海尔地产得到快速发展。

　　但好景不长，楼市的突然降温给了这些“家电系”房企当头一棒。毫无准备之下，经验不足的“家电系”房企陷入销售瓶颈。

　　公开资料显示，2013年，海尔地产的业绩开始倒退，连续两年都只有50亿左右的销售水平。就连原本要在2012年完成的上市计划，也因销售状况不佳而搁浅。

　　2013年，卢铿出走，海尔地产一度陷入低谷，集团“元老”盛中华接棒海尔地产董事长之位。管理层的更迭，也带来了地产发展思路的变更。

　　经过近一年的内部整合，盛中华推出“一店一库智慧家”战略，这时地产板块只是承载海尔主业、协同集团战略的发展平台，目的是为海尔家电和智能生活市场提供试验田和盈利点。

　　2018年，海尔地产提出“产城融合”生态圈模式。目前，这一模式已在青岛、天津、上海等全国多个城市落地。

　　同年，公司名称变更为青岛海尔产城创集团有限公司，旗下所有地产项目将“海尔地产”改为“海尔产城创”。海尔地产试图摒弃单一开发模式，推进多产业融合发展的决心，由此可窥一斑。