终于熬到大包小包的快递送到手，为了双11的忙碌还是没能结束。

细算下来才发现，这笔订单忘记使用红包，不够划算，另外两单原本就是要凑够满减，用不上的东西反而成了麻

烦。计划全被打乱了，想到还要去和商家们分别沟通再退货退款，消费者只剩下了疲惫。希望趁着双11便宜地买

到心仪的物品，比想象中困难。许多人以为自己做好了准备，列清单，查攻略，货比三家，可到了付款时还是手

忙脚乱。专属红包、店铺红包、平台红包各有使用范围，不同品类的满减规则也不一样，一些商品实行预售，要

等上好久才发货，也有的得专门掐好时间付定金。“大张旗鼓”地折腾了十几天，钱总算是花出去了。发愁的还

有接到退款消息的商家们。为了凑够满减金额，许多用户下单后紧接着就退款。一位商家无奈挂出提示，请求尽

量不用再用自家商品凑单，“订单集中地来，又一股脑都退了”。空欢喜不说，他也担心影响店铺评价。复杂的

机制正在消磨购物的乐趣。电商平台已经是主要购物渠道之一，人们愈发期待能够以轻松的方式获得实际的优

惠：直接降价，规则简单。

看重性价比的消费者来到了拼多多。在“百亿补贴”模式中，平台提供的是没有“套路”的真正好价，消费者不

必花费太多心力去计算、比较。购物重新变回了一件快乐的小事。想实现不只是给出更低的价格，拥有数亿用户

的拼多多希望，平台的力量能够发挥更大的作用。在双11活动中，优质国货及农产品品牌成为拼多多的推荐重

点，站在了聚光灯的中心。在这里，越来越多的消费者第一次看见国货的魅力。

1. 别让消费者算数学题对于中国人

来说，电商平台已经足够熟悉，成为绝大多数人的日常习惯，中国互联网络信息中心统计，截至2021年6月，网

络购物用户规模达8.12亿。从一线城市的写字楼到乡镇村落的农家院，电商平台的触角已经深入许多人的生活，

数码产品和油盐酱醋都在这张网上流动着。但购物似乎变得更累了。购物节的名目逐渐变多，时间也越拖越长，

冲着优惠来的消费者们发现，满减规则复杂得像是数学题：要凑够一定金额，符合品类要求，与部分优惠券不能

叠加使用。不同链接的到手价可能也不相同，想抢到最低价，要细心计算。但买到还不是结束，部分商品预售期

超过了半个月。一通忙活，便宜不知道有没有拿到，麻烦多了不少。在庞大的用户基础上，这已不是少数人的困

扰。年轻人们尚且要花费心力互相“抄作业”，中老年人似乎被规则挡在了购物节门外。搞不清楚怎么买，也担

心买得贵，大多只好靠儿女帮忙。但购物节出现的初衷，本是为了让人们便宜、快乐地买东西而已。拼多多希

望，改变平台让利的方式，不是消费者去配合规则，而是平台去理解消费者真正需要什么。无论什么时候、多大

年纪，低价好物都是消费者最希望获得的优惠。在北京师范大学课题组近期对中国消费者网购行为的综合分析

中，他们发现，受到最多认可的消费观念是，“讲究性价比”，人们正从“剁手党”转向理性消费。

为用户提供高性价比，这也是拼多多对自身平台的定位。“如果没有应有的性价比，双11也只是无比寻常的一

天”，在两年前的双11落幕后，拼多多曾在公开信中表达他们的理解，“是用户造就了节日，而不是节日在消费

用户”。百亿补贴模式是保障高性价比的办法之一。在这一模式中，优惠以最直接的方式呈现，不设置定金或预

售，现货销售，且平台直接提供补贴，以实现同个商品做到全网最低价。想要划算地购物，也可以不用来回计

算，在电商平台上买东西重新变得方便简单。拼多多相关负责人解释，“百亿补贴不设上限，直减无套路，消费

者不需要为了凑单满减而做数学题”。这件事，拼多多已经做了很久。从2019年开始，“百亿补贴”就被作为

平台的长期战略，除在双11等节点加强补贴力度外，通过拼团等玩法，即便在平日里，消费者也可以享受到补

贴。拼多多团队相信，百亿补贴等模式带来的高性价比有充分的吸引力。北京师范大学发布的《2021网购消费

信心指数调研报告》显示，目前三大综合电商平台中，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃

度最高，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。习惯了拼多多的人们，有了新的社交方式。随手刷刷，发现

便宜又好用的物品时，总是忍不住彼此“种草”。可能是大件家电，也可能只是一个漂亮杯子，重要的是相互分

享。

离国货更近一步

在高性价比的基础上，拼多多想要为国货品牌多做一些事情。它们渴望多一次被看见的机会。这些国货曾经是几

乎每个家庭中常见的物件，人们熟悉也认可。但汹涌发展的电商时代对他们提出了新的挑战，从生产、包装到运

营，都是陌生的考验，一些老字号已经有些掉队。重新受欢迎的前提，是被看见。拼多多相信，国货不必靠情怀

吸引人，其本身的品质可以说服消费者。在双11活动中，优质国货品牌成为拼多多大促活动的推荐重点，用户可

以在这里接触、了解国货品牌。这一次，国货站在了聚光灯的中心。除了倾斜平台补贴等资源外，在拼多多联合

央视、湖南卫视举办的“超拼夜”系列活动中，国货品牌被多方展示、重点推荐。尝试国货的门槛被迅速拉低。

品类几乎覆盖了生活的各个方面，从数码家电、美妆护肤到衣服鞋子、厨房用品。许多人们听过的老字号“张小

泉”“上海家化”都在拼多多开设了官方旗舰店，在“百亿补贴”的基础上，拥有更大的折扣力度。来自新电商

平台的发展新契机，品牌们想要努力抓住，拓宽线上市场。他们在拼多多投入颇多，“我们希望，将拼多多打造

成立白在线上最核心的增长渠道”。立白集团电商副总经理郑殷宁信心满满，拼多多让他看到了电商平台的巨大

潜力：除洗衣粉、洗衣液等传统优势产品外，洗衣凝珠等新品类也深受欢迎，销量迅速超过10万件。

距离正在拉近，在拼多多，国货品牌也有了更直观了解消费者需求的途径。评论区中，上千条真实反馈告诉品

牌，他们真正喜欢什么、哪里还有不足。拥有近400年历史的老字号“张小泉”，开始为拼多多用户进行专门定

制研发，推出多款高性价比、更符合生活需求的刀剪，很快就成了爆款。意识到“定制”效果的还有许多家。在

庞大的用户评价基础上，九阳针对拼多多用户的特点，推出了渠道专供的电饭煲、空气炸锅、绞肉机等一系列产

品。消费者的认可给了国货们开拓线上平台的底气。张小泉提供的数据显示，在各大电商平台中，拼多多渠道的

销售增长最快。他们发现，在三、四线城市中，80、90后消费者也越来越认可国货品牌，找到了巨大的增量市

场。“这是个惊喜，洗衣凝珠能够不仅在一、二线城市热卖，也受到了三、四线城市消费者的欢迎”。立白集团

电商副总经理郑殷宁表示，在拼多多，他们清楚地看到了整个消费市场的容量：数据显示，立白在拼多多收获超

过800万新增购买用户，且规模仍在高速扩大。事实上，这是一个相互感到惊喜的过程。有消费者从洗衣凝珠、

空气炸锅等品类中，看到国货品牌正在焕发新魅力，也有用户找到了自己的旧回忆。站在厨房里，握住那把张小

泉的菜刀时，这名年轻消费者觉得熟悉，好像小时候奶奶常用的那把。

从一颗苹果，看到经济的韧劲

花大力气去推广农产品，听起来似乎不是个高效率的主意。利润有限，考验却很多，似乎与电商平台追求追求增

长的印象并不相符。在拼多多成长为电商巨头的过程中，人们通常会想起iPhone。通过补贴等方式，拼多多希望

将高端的电子产品送至追求高性价比的消费者，提供更高品质的生活体验。但对拼多多而言，另外一颗苹果也同

样重要。生长在田间地头的苹果、橘子等农产品同样也能成为电商平台的主角，他们希望，借助农产品，大山、

高原里的村子也能感受到新电商带来的改变。

“拼多多腿上沾泥，我们是从农产品起家的。一颗小苹果，关系的不仅是亿万消费者的口福，也是千万果农兴农

富农的大事”。拼多多双11相关负责人承诺，百亿补贴将继续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流

量资源、运营支持等。果农们正从新电商平台中获益。赶上苹果丰收的时节，种出好果子后最发愁的就是销路。

在双11期间，拼多多的“苹果丰收季直播”帮了大忙，上亿名消费者通过直播间看到了山西、陕西、山东等地的

苹果，红彤彤的苹果从拼多多发往各地，来自凉山、天水、洛川、运城等地的众多苹果企业品牌在拼多多的年销

售额超过1亿元。长在大凉山上的“丑苹果”成了苹果销售榜上的第二名。但在以前，卖苹果费了不少劲，风沙

和日出磨出的纹路，让这款苹果看起来不够光亮，不太受欢迎。为了帮大凉山苹果等农产品抓住电商等机会，拼

多多联合当地相关部门办了多次专场电商直播，“丑苹果”如今已变成了“网红果”。一些新开店铺的回头客已

经攒下了接近十万名回头客，不少消费者在评论区称赞，“有小时候吃过的苹果味道”。在庞大的用户基础上，

从iPhone到大山里的苹果，人们在拼多多展现了生活和消费的各种形态。人们追求高端的智能体验，也需要接地

气的瓜果蔬菜、锅碗瓢盆。只要是品质好的产品，都能在拼多多找到自己的位置。

《2021网购消费信心指数调研报告》显示，中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和上涨，网购消费正

在成为提振消费的重要抓手。拼多多希望能做的更好。在补贴iPhone的同时，也将持续补贴苹果，其双11相关

负责人表示，“我们的努力方向，永远是让平台消费者过上高性价比、高品质的生活”。